Silmänräpäyksessä videoalusta TikTok on ottanut haltuunsa sosiaalisen median ja istuutunut lujasti nykypäivän nuorten kulttuuriin. TikTok voi aiheuttaa riippuvuutta muistuttavaa käytöstä sekä sen käyttäjissä että sisällöntuottajissa, mutta on samaan aikaan monelle myös tärkeä mahdollisuus toteuttaa itseään. Mikään some ei ole hyvä eikä paha: tärkeintä on tiedostaa alustojen riskit ja vaikutukset.
TikTok näkyy nyt kaikkialla
TikTok-videot näkyvät useissa sosiaalisessa mediassa kanavissa ja siellä luodut trendit kuuluvat ryhmäkeskusteluissa, kasvotusten jaetuissa vitseissä, kauppojen trendeissä. Jopa radion suosituimmat kappaleet ovat usein TikTokista tuttuja.
Maailman suosituin lyhytvideoalusta TikTok määritellään heidän verkkosivuillaan näin: ’’TikTokin tehtävä on tuoda iloa ja innostaa luovuuteen sekä olla lyhyiden mobiilivideoiden edelläkävijä.’’ Kiinalainen ByteDance-yritys osti Musical.ly:n vuonna 2017, ja se nimettiin kansainväliseen korvaan sopivasti TikTokiksi.
TikTok on kasvattanut käyttäjämääräänsä uskomattoman paljon vuodesta 2019. Se on nuorten sisällöntuottajien mahdollisuus löytää oma yleisö. Alustaa käyttävät eniten 16–24-vuotiaat nuoret.
Vaikka tällaiset käyttäjäkohtaiset suositukset voivat tyydyttää käyttäjien tarpeet saada haluttua tai ei-haluttua sisältöä, voi joillekin käyttäjille kehittyä ongelmallinen sovelluksen käyttötapa, jossa ilmenee riippuvuutta muistuttavaa käytöstä.
TikTokin suositukset perustuvat algoritmien pohjalta käyttäjäkohtaisiin suosituksiin. TikTok onkin siitä poikkeuksellinen sosiaalinen media, että sen pääasiallinen käyttö perustuu etusivun suositusten selaamiseen eikä kavereihin, vaikka sellaisiakin voi TikTokissa olla. Suosituksia kutsutaan nimellä for you page eli lyhyesti fyp.
Vaikka tällaiset käyttäjäkohtaiset suositukset voivat tyydyttää käyttäjien tarpeet saada haluttua tai ei-haluttua sisältöä, voi joillekin käyttäjille kehittyä ongelmallinen sovelluksen käyttötapa, jossa ilmenee riippuvuutta muistuttavaa käytöstä.
Yleisesti he, jotka eivät käytä TikTokia, näkevät sen koukuttavana alustana. Aktiiviset käyttäjät voivat puolestaan kokea sen myös merkityksellisenä yhteisönä: paikkana olla oma itsensä ja tuoda esiin omaa osaamistaan.
TikTok palkitsee niin aivojamme kuin tekijöitäänkin
Kuten muitakaan sosiaalisen median kanavia, ei TikTokiakaan olisi ilman sisällöntuottajien työpanosta. Yleisön huomion saaminen on tavoiteltavaa, sillä TikTok palkitsee parhaita tekijöitä myös rahallisesti.
TikTok-menestystarinat, kuten muusikko PinkPantheress ja junaintoilija Francis Bourgeous, ovat omalla sisällöllään saaneet aikaan lyhyessä ajassa upeita yhteistyömahdollisuuksia. TikTokin voima piilee suositusalgoritmin lisäksi sen yksilölle antamassa mahdollisuudessa saada kokea julkkisten kaltaista suosiota.
Niin TikTok, kuin esimerkiksi sitä jäljittelevät Instagramin reels-videot, käyttävät hyväkseen aivojen palkitsemisjärjestelmää. Ihmisten toimintaa ohjaavat välttämättömyydet, kuten ruoka ja uni, mutta myös palkinnot. Aivomme tuntevat olevansa palkitut, kun jokin toiminta tai käyttäytyminen tuottaa meille iloa.
Kun käyttäjä ei pidä videosta, hän vierittää lisää saadakseen halutun palkinnon.
Sosiaalinen media aiheuttaa käyttäjilleen dopamiinipalautesilmukan, joka kannustaa tekemään uudelleen ne toiminnot, jotka antoivat heille iloa. Kun käyttäjä ei pidä videosta, hän vierittää lisää saadakseen halutun palkinnon.
Sisällöntuottaja koukuttaa katsojansa ja on riippuvainen myös itse
Millainen rooli sisällöntuottajilla on riippuvuuskeskusteluissa? Heille katsojien koukuttaminen on osa työnkuvaa. Sisällöntuottajan kuuluu pohtia, mikä aiheuttaa riippuvuutta, jotta oma video onnistuu.
Tärkein sääntö sisällöntuottajalle on, että TikTok-video kuuluu tarjoilla lyhyenä ja mukaansatempaavana heti ensimmäisistä sekunneista alkaen. Sisällöntuottajien paineet kohdistuvat trendaavana pysymiseen. Omaan sisältöön on panostettava, jottei tipu aallonharjalta.
Alustoilla tuotettava tieto on sosiaalista valuuttaa, joka vaatii käyttäjän täyttä, jakamatonta huomiota.
Alustoilla tuotettava tieto on sosiaalista valuuttaa, joka vaatii käyttäjän täyttä, jakamatonta huomiota. Siksi sisällöntuottajille on tärkeää pysyä myös aktiivisena sisällön kuluttajana.
Sisällöntuottajille riippuvaisuus sovelluksesta ei siis tarkoita pelkkää runsasta selaamista, vaan myös pakonomaista tarvetta näyttää algoritmille olevansa alustalla aktiivinen.
Sisällöntuottajille riippuvaisuus sovelluksesta ei siis tarkoita pelkkää runsasta selaamista, vaan myös pakonomaista tarvetta näyttää algoritmille olevansa alustalla aktiivinen. Omaan tyyliin sopiviin sisältöihin kuuluu reagoida. Niistä kuuluu tykätä ja niitä kuuluu jakaa ja kommentoida, sillä siten myös käyttäjän oma tili saa vahvistusta algoritmilta TikTokissa.
Riippuvuuden kaltaiset oireet eivät ole TikTokin ainoa ongelma – tärkeintä on tiedostaa riskit
TikTok-trendit näkyvät myös jo yhteiskunnassamme, eivätkä TikTokin ongelmat jää enää vain koukuttumiseen ja trendipaineisiin. Esimerkiksi sisällöntuottajien mahdollisuus muokata omaa ulkonäköään filttereillä vaikuttaa myös ruudun ulkopuolella.
Nuoremmat käyttäjät ovat vanhempia vaikutusalttiimpia ja naivimpia. Tämä voi liittyä sosiaaliseen ja yksilölliseen identiteettiin liittyviin kysymyksiin. On syytä huomata, että nuoremmat ihmiset saattavat myös tuntea olevansa velvollisia osallistumaan TikTokiin yhteisön paineen takia.
Jos siis olet luova ja ajattelet tämän alustan olevan mahdollisuus sinun työssäsi, on ennen TikTokiin liittymistä tärkeää tiedostaa TikTokin riskit ja vaikutukset nuoreen yleisöön.
TikTok on houkutteleva, mutta sitä on myös kritisoitu kiistanalaisen sisällön vuoksi. Samaan aikaan TikTok on kuitenkin myös ihmeellinen ja loputon niin turhan kuin viihdyttävänkin tiedon keidas.
Ilta Lahti
Kirjoittaja on etnologian opiskelija Turun yliopistosta.